A sustentabilidade e o luxo são temas de investigação a nível individual, porém, a relação estabelecida entre eles ainda se mantém um pouco ambígua. A sustentabilidade visa a proteção e preservação do meio ambiente, incentiva o uso consciente dos recursos e prospera um bom envolvimento com a comunidade. Já o luxo, é considerado um consumo materialista para satisfazer prazeres individuais, remete para uso exclusivo e personalizado de algum produto e serviço sem preocupações com o meio ambiente (Iloranta, 2021). Pressupondo esta relação antagónica, este estudo tem como principal objetivo comparar a perceção e as práticas de sustentabilidade na hotelaria de luxo, tanto em espaço urbano como em espaço rural e evidenciar, perante este tipo de hotelaria, que o luxo não é inimigo da sustentabilidade. Para esse efeito, os objetivos específicos passam por: perceber os indicadores de sustentabilidade e no âmbito da operação dos hotéis, o comportamento e a recetividade dos turistas face a práticas de sustentabilidade na hotelaria (urbana e rural) e identificar os obstáculos enfrentados pela hotelaria no âmbito da implementação de medidas sustentáveis. Este estudo constituiu um instrumento de análise qualitativa com a aplicação de entrevistas semiestruturadas aos gestores/diretores ou representantes responsáveis, de hotéis de luxo em espaço urbano e em espaço rural, na Região Norte de Portugal. À exceção de dois hotéis, de 4 estrelas, do grupo JASE que se tornaram uma mais-valia para esta amostra por estarem inseridos no Programa Empresas Turismo 360, do Turismo de Portugal. Esta investigação é fundamental para o turismo e, principalmente, para a hotelaria de luxo, uma vez que a sustentabilidade é considerada uma nova tendência e cada vez mais temos um público ciente e preocupado com a pegada ecológica. Na revisão da literatura foi possível perceber que a hotelaria de luxo, principalmente em espaços urbanos, carece de práticas de sustentabilidade por medo de afetar a qualidade da oferta e o baixo desempenho. Foi ainda possível compreender de forma mais detalhada a abordagem da sustentabilidade na hotelaria de luxo em espaço urbano e em espaço rural, bem como os seus pontos convergentes e divergentes. Comprovaram-se algumas declarações que constam na revisão bibliográfica, principalmente, sobre o perfil do turista que menciona que a perceção da sustentabilidade difere da localização geográfica destes mesmos. Foi também possível confirmar que na hotelaria de luxo, não são implementadas algumas práticas sustentáveis, não só por medo de afetar a qualidade de experiência do hóspede, mas, segundo os dados desta investigação, deve-se igualmente à falta de recursos financeiros, consciencialização e problemas de liderança.